南非发现了一座钻石矿，产量有几千万克拉。
这时那些投资钻石的商人就受不了了，如果这些钻石进入市场，钻石的价值将大打折扣，于是，一个叫罗兹的英国商人创建了一个叫戴比尔斯的公司，戴比尔斯买下了整个钻石矿，之后小心翼翼地控制钻石出量，垄断了整个钻石的供货市场。最高时候戴比尔斯掌控着市场上90％的交易量。
如果买了钻石的人要出售掉，钻石的价格体系也会崩溃，所以要想稳定价格除了让别人买，还得不让他卖钻石。这怎么做呢？戴比尔斯是个聪明人，他把爱情同钻石紧紧结合在一起。
他宣传钻石等于美好加永恒，而爱情等于美好加永恒，所以，钻石等于爱情。
1938年以后，戴比尔斯的实际控制者奥本海默家族花费了巨额的广告费用开始打造钻石文化。宣称坚硬的钻石象征的正是忠贞不渝的爱情，而只有钻石才是各地都接受的订婚礼物。通过各种手段铺天盖地的广告，强化钻石和美好爱情的联系。
1950年，戴比尔斯提出了钻石恒久远，一颗永流传的口号。通过这个口号，起到了三个作用。
一，男人都认为只有更大更美的钻石才能表达最强烈的爱意，恋爱中的男人必须送女人钻石；二，女人都认为钻石是求爱的必需，男人必须送给她钻石，女人才肯嫁给他；三、钻石代表永恒的爱情，拿来出售是对爱情的亵渎。除非你跟前夫不共戴天，否则很少会卖掉他给你的钻戒，而且就算卖，也不会有人接手，因为那是你的爱情。
正是因为如此，尽管钻石不断开采至今已经有五亿克拉，但在整体上还是供不应求，价格扶摇直上，因为只有戴比尔斯才可以卖钻石，别人卖不了钻石。
到了上个世纪的八十年代，苏联发现了一座更大的钻石矿，大量碎钻供应于世面。戴比尔斯马上荒了，同苏联订立价格同盟。另一方面，为了不让钻石掉身价，营销广告顺势转向，强调碎钻一样高贵，钻石虽小依然代表高贵的爱情。钻石的珍贵不是看大小，而是看做工和切面，于是又炮制了大量行业的标准，随后，钻石彻底征服了底层阶级，大的好的卖给富人，碎的小的卖给穷人。
戴比尔斯研究了女人的心理，他觉得女人对待钻石是矛盾的。
一方面，她们对首饰有着天然的占有欲，一方面又认为主动索取会带来良心的负罪感。所以戴比尔斯的广告在八十年代又开始强调钻戒应该跟惊喜结合。一个男人默默买了钻戒，在一个精心安排的场合突然送出，这才能
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